Потерять 5 млн рублей на производстве и сменить 100 подрядчиков: история «умных» столов Tabula Sense

Рассказывает основатель компании Андрей Рогозин.

Tabula Sense Light. В комплектации: беспроводная зарядка, USB-зарядка, универсальная док-станция, регулировка наклона
Идея
По образованию я дирижёр и театральный продюсер, выпускник «Гнесинки» и ГИТИСа, но по специальности не проработал ни дня. Трудился в сфере организации мероприятий и рекламы, а потом основал свою компанию КБ2К, которая занималась рекламой, 3D-визуализацией и производством декораций для мероприятий.

На рекламу я потратил шесть лет своей жизни. Но с 2014 года после Чёрного вторника (16 декабря 2014 года — день скачка курса рубля по отношению к доллару — vc.ru) рекламные бюджеты стали резко сокращаться. Я понял, что нужно двигаться в другом направлении, стал думать, каким бы проектом заняться.

В тех условиях рынка, как мне казалось, был перспективным продукт на экспорт, который можно создавать в России и продавать за рубеж.

Хотелось сделать что-то совершенно новое, необычное. И я решил усовершенствовать какой-нибудь привычный продукт. Например, стол.

Столы со встроенной электроникой — это не про закрытие «боли» клиента, разве что решение проблемы хаоса на рабочем столе из-за висящих проводов. Это история про удобство, и нам хотелось, чтобы стол радовал пользователя.

Узнав о моей идее, все знакомые говорили, что это полная чушь и проект никогда не взлетит. Аргументировали тем, что если бы рынок нуждался в таком продукте, его бы уже кто-то создал.

Мы не проводили маркетинговых исследований, чтобы выяснить, востребован ли стол с электроникой. Вместо этого в качестве теста сделали одностраничный сайт с фотореалистичными рендерами, как будто продукт уже существует и продаётся, хотя его ещё и не было в природе.

Затем запустили рекламу, посыпались заявки — около десяти. Так мы поняли, что у нас есть целевая аудитория. Тем десяти клиентам мы пообещали сообщить о старте продаж. Но так получилось, что на налаживание производства ушёл год, и никто из них в итоге стол не купил.

Тогда мы стартовали с дорогой модели за 69 900 рублей. А потом включили в ассортимент простые офисные столы стоимостью от 8 990 рублей, столы со средней комплектацией 15 — 20 тысяч рублей и с максимальной в районе 40 — 50 тысяч. Самая дорогая розничная модель сейчас стоит 169 900 рублей.

Проанализировать, кто наша целевая аудитория, мы смогли только спустя полтора года после старта продаж, когда набрался определённый пул заказов. Наши клиенты — это ИТ-специалисты, фанаты техники Apple и крупные компании, которые могут себе позволить стол стоимостью $1000.

На запуск лендинга и рекламу я потратил 300 тысяч рублей из своих сбережений. Затем, чтобы доработать первую модель и запустить её в продажу, пришлось воспользоваться услугами инвестора, ижевского предпринимателя Александра Сурнина, на которого я вышел через биржу Napartner.ru. Сурнин вложил в Tabula Sense 3 млн рублей в обмен на 30% компании.

Дальше мы развивались благодаря собственным доходам и заёмным средствам. А чтобы выйти на самоокупаемость, нам потребовался год.

Первые неудачи
Решив производить столы со встроенной электроникой, я начал думать о команде, поговорил со знакомыми ребятами и пригласил в проект Владислава Булгакова, с которым мы работали в прошлом моём бизнесе, связанном с производством рекламы и декораций. Владислав присоединился к нам как партнёр, он владеет десятипроцентной долей в компании.

С самого начала и по сей день он — технический директор Tabula Sense, его опыт в военной промышленности и в производстве автомобилей Marussia Motors очень нам пригодился.

Затем я пригласил в команду Руслана Мазура, сначала в качестве фрилансера, а потом он вошёл в штат. Руслан когда-то приходил на собеседование в мою компанию по производству рекламы, но тогда не подошёл по специфике — в рекламе надо всё делать очень быстро, в предметном же дизайне, наоборот, нужно всё чётко продумывать.

Что примечательно, у Руслана до Tabula Sense не было опыта работы с мебелью, и это хорошо, потому что у него не замылен глаз, он всегда придумывает что-то свежее.

Вместе с Владом и Русланом мы разработали первые чертежи, дизайн будущего изделия, продумали его «начинку».

Затем я стал искать в интернете маркетолога-фрилансера и познакомился с Иваном Кувшиновым. Он вошёл в коллектив в самом начале, а потом на время покинул компанию в процессе разработки. Вернулся на фултайм уже примерно год назад. Сейчас он закрывает большинство задач по маркетингу.

Сегодня наш коллектив состоит из 20 человек.

На стадии разработки продукта мы столкнулись с чередой неудач: думали, что можно просто взять деревяшку, проделать в ней какие-то дырки, купить готовые устройства, вставить туда, подключить — и всё заработает. Но поначалу ни одно из устройств, ни один элемент отделки не работали так, как нужно. Нам приходилось менять всё: технологию, подрядчика, материал. Либо полностью переделывать проект.

Например, когда мы разрабатывали USB-хаб и тестировали его отдельно, всё работало отлично, но до тех пор, пока мы не собрали все устройства в одном столе. Как оказалось, при работе индукционной зарядки шли помехи на USB-провод, который в столе проходит как раз рядом с нагревательным элементом.

Количество различных специалистов, которых мы привлекли для решения одной только этой проблемы, превысило количество всех наших сотрудников на то время. Испробовали всё что можно: ферритовые кольца с разными свойствами на USB-проводе, экранировали все устройства фольгой, медью.

Чуть не дошли до изготовления собственных ферритовых стаканов, чтобы полностью изолировать нагревательный элемент ото всех устройств. В итоге решение оказалось довольно простым: нужно было добавить пару конденсаторов и диодов в схему наших нагревателей — и всё заработало как часы.

На каждом шагу случались какие-то факапы, которые приходилось исправлять. Мы понимали, что это нормально для процесса разработки рабочей модели, и не прекращали попытки. Электроника перегорала или взрывалась, от стола отклеивался шпон, отваливался профиль, глючили телескопические ножки стола.

Со звуком тоже было много проблем, потому что, как оказалось, нельзя просто прорезать отверстие в столе и вставить туда динамики: они будут играть крайне плохо.

Сначала мы так и сделали: врезали колонки в стол, но звук был очень слабый и блёклый. Нам пришлось подключать знакомых ребят, которые занимались тюнингом автомобилей BMW и разбирались в автозвуке.

Они порекомендовали нам выпиливать внутри стола не только отверстие под сами колонки, но и дополнительный объём вокруг, чтобы образовавшееся пространство работало как резонатор. Стало звучать намного лучше.

Ещё одной проблемой, наверное, самой большой за время существования проекта, стало налаживание производства. Было сложно найти подрядчика, который редко косячит. Забыл, не успел, не так сделал, запил, не вышел на работу — мы столкнулись со всеми проявлениями человеческого фактора, которые только возможны.

На попытках наладить производство мы потеряли в общей сложности около 5 млн рублей, но ведь кроме самих расходов на косяки есть ещё и упущенная выгода. Практически весь первый год ушёл только на выстраивание цепочки поставок и отработку технологий.

В конце концов мы смогли реализовать практически всё, что задумывали, кроме встроенного охлаждения ноутбука. Оказалось крайне сложно сделать это качественно. К тому же решили, что если уж у человека есть 150 тысяч рублей на стол, вряд ли его ноутбук испытывает проблемы с перегревом.

Стол с начинкой из разной электроники, который мы придумали, сложно производить. На первом свидании все подрядчики тебе рады и обещают, что всё будет классно, вовремя отвечают на звонки и письма, показывают образцы, но это до тех пор, пока не придут первые деньги. После этого любовь куда-то пропадает.

У кого-то из них оказывалось устаревшее оборудование, на котором не получалось изготовить наш продукт, но большинство подрядчиков косячило в административных вопросах: перепутали, забыли, не успели. Некоторые просто исчезали с радаров.

Мы перебрали около пяти-шести подрядчиков по каждому отдельному направлению: ножки, анодировка, фрезеровка, электронные комплектующие, платы, пайка, сборщики. Таких направлений мы насчитали около 20. То есть попыток найти подрядчиков было около ста.

Модульные столы Tabula Sense Smart Office. В комплектации: торцевые USB-зарядки, беспроводная зарядка, розеточный блок модульного подключения
Производство
Сменив несколько подрядчиков, мы всё-таки нашли тех, кто смог выполнить поставленную задачу и объединить все устройства в одном изделии. Теперь часть столов мы изготавливаем сами: в основном это кастомные и экспериментальные модели, а часть — по контрактному производству.

На аренду помещения для собственного производства мы тратим 200 тысяч рублей в месяц, а на сторонних подрядчиков — около 2–3 млн рублей в месяц.

Наш основной поставщик мебельных деталей — компания Mr.Doors. У него довольно большие производственные мощности, плюс он хорошо адаптирован к изготовлению заказной мебели в индустриальных масштабах.

Но Mr.Doors делает детали только из ЛДСП — это простой плитный материал. А в нашем модельном ряду есть изделия с отделкой из натурального шпона и искусственного камня.

Для таких работ привлекаем другие профильные столярные мастерские, в которых много ручной работы. Большинство встраиваемой электроники мы разрабатываем и производим сами в Москве, например, индукционный подогрев кофе, USB-хаб.

Остальную «рассыпуху» закупаем за рубежом: колонки фирмы Aventix в Германии, беспроводные зарядки в Китае, телескопические механизмы с регулировкой высоты у нас только датского производства, компании Linak.

Они были чуть ли не первыми в мире, кто начал массово производить подобные механизмы. С первого взгляда их сложно отличить от дешёвых китайских ног, но понимание разницы — надёжность, бесшумность и эстетика — приходит в процессе эксплуатации.

Поначалу мы задумывались о переносе производства в Китай, потому что это главная производственная страна, там отличные инфраструктура и логистика. Но чтобы открывать производство в Китае, нужен минимальный тираж изделий — около 2000–3000. У нас таких тиражей пока нет.

Чтобы вывезти что-то из России, нужно оформить множество бумажек, оплатить уйму пошлин. И товар ещё могут задержать на таможне по какой-то причине.

Чтобы российской компании вести экспортную деятельность, нужно открывать целый отдел специально обученных людей, которые будут преодолевать все эти бюрократические препоны. Это очень дорого.

Мы так и не нашли нормальных логистов, поэтому сейчас практически свернули зарубежные продажи. Мне кажется, тот, кто сделает человеческую логистику из России, сорвёт банк. Потому что сейчас мы имеем постоянные скрытые платежи, дополнительные расходы, опоздания по срокам доставки, перекладывание всей бюрократии на клиента.

Даже DHL, который отправлял один из наших столов в Китай, выставил цену около 50 тысяч рублей, а счёт прислал на 89 тысяч рублей. Сейчас наши редкие зарубежные заказы мы отправляем с помощью разных ноунейм-логистов.

Отправить один стол в любую другую страну стоит около $1000. По России всё проще: один стол — 3000 рублей.

Клиенты
Спустя год разработки нашей первой модели Tabula Sense Smart Desk, в 2016 году, стартовали продажи. Всего за три года существования мы продали несколько тысяч столов.

Наш среднемесячный оборот — 7,5–8 млн, из них 15% занимает розница, а остальное b2b.

Среди b2c наши клиенты — мужчины 24–35 лет с достатком выше среднего, гики и фанаты техники Apple. А в b2b чаще всего нашими заказчиками становятся коворкинги и ИТ-компании.

Например, мы изготавливали столы для коворкинга «Практик» в Санкт-Петербурге, для Mail.ru Group и петербургского офиса «Газпром нефть».

У нас вообще нет никакого складского запаса, и каждую модель изготавливаем специально для клиента. Однажды мы делали стол, в котором по нажатию кнопки выезжает кожаная подушка под ноги.

Всего в стол было встроено 24 устройства: выезжающий двухсторонний монитор, который транслирует изображение с рабочего монитора пользователя, индукционный подогрев кофе, Bluetooth-спикер-система Yamaha, встроенный в ящик стола сейф со сканером отпечатка пальцев.

Стол стоил около 2 млн рублей, но несмотря на высокую цену, мы довольно мало на нём заработали из-за дорогостоящей реализации, а сам проект занял намного больше времени, чем планировалось. После этого случая мы практически перестали брать в работу сложные кастомные заказы.

Представьте ситуацию: клиент платит за стол 1 млн рублей, а потом с ним долго возишься, и себестоимость выходит 1,1 млн рублей. Это такая сложная мебель, что каждый раз, когда ты что-то перепроектируешь и меняешь, получается долго и дорого.

Поэтому сейчас мы сосредоточились на массовых столах. Делаем исключения для постоянных клиентов или для тех, у кого интересный заказ или очень высокий ценник.

Работа, которой я больше всего горжусь, — коворкинг «Практик». Клиент объявил полную свободу творчества, и мы изготовили для каждого кабинета столы разного цвета: зелёный, оранжевый, красный и чёрный.

Ещё одна крупная оптовая работа — столы для коворкинга «Таблица» в Москве. Контракт составил около 5,2 млн рублей. Тогда для нас это был самый крупный заказ за всё время, он позволил нам выйти на самоокупаемость и открыл глаза на перспективную нишу — коворкинги.

Сейчас наш средний чек — 1,5 млн рублей. Самый крупный заказ был на 11 млн рублей, а по количеству изделий — 250 штук.

Столы мы делаем обычно за полтора месяца, что-то сложное — до трёх. Минимальное время, за которое делали стол, — пару дней.

Мы продаём столы не только в России, но и за границей. Рекордсмен спроса — Казахстан, потому что это близко, нет проблем с таможней и там любят всякие такие технологические штуки.

В России наибольший спрос в Москве, Санкт-Петербурге, остальных городах-миллионниках и каких-то отдалённых нефтегазовых городах, например, в Норильске и Тюмени.

Конкуренты
Изначально мы были максимально открыты, давали интервью, публиковали материалы на «Пикабу» и рассказывали о внутренней кухне: на каких станках выпиливаем детали, какую ставим электронику.

Но эта откровенность обернулась тем, что на рынке возникло множество клонов. Наш продукт пытаются повторить и наступают ровно на те же грабли, что и мы когда-то: им кажется, что всю начинку можно купить на AliExpress и засунуть в стол. А ещё есть такие «умельцы», которые сначала набирают заказы на столы, а потом думают, как же их сделать.

Начинают названивать нам и просить продать столы. Такие компании появляются на несколько дней и исчезают. Сильно закрепившихся на рынке я не видел. Некоторые просто придумывают свой дизайн, есть те, кто скопировал полностью всё, только логотип свой придумал и местами поменял устройства.

Я не считаю такие стартапы-однодневки конкурентами Tabula Sense. Скорее наш конкурент — любая компания, производящая офисную мебель. Более узко у нас есть конкуренты среди производителей «умной» мебели, но все они располагаются не в России. Это, например, Ikea или Ori Systems.

По данным MarketWatch за 2018 год, основные участники международного рынка интеллектуальной мебели:

— Ori Systems.

— Tabula Sense.

— Ikea Systems BV.

— Milano Smart Living.

— Modoola.

— Wayfair.

— Herman Miller.

— Kamarq Holdings.

— Seebo Interactive.

— Stich Wood.

справка vc.ru
Маркетинг
На маркетинг мы тратим 0,8% от оборота. Наша основная статья расходов — корпусная часть мебели, на втором месте — электроника. На третьем — внутренние расходы на сборщиков, электронщиков и так далее. Затем — на логистику, только потом на маркетинг.

Мы попробовали практически все возможные каналы продвижения, но остановились всего на нескольких.

Офлайн-издания не дают вообще никакого эффекта, выставки срабатывают по-разному: то пусто, то густо. Из digital практически сразу отказались от контекстной рекламы, так как чаще всего через неё приходят покупатели, которые ищут самый дешёвый вариант, а это не наш сегмент.

Самыми эффективными остаются таргет в Facebook и Instagram, иногда, примерно раз в месяц, мы делаем PR-публикации у трендсеттеров вроде Варламова и Wylsacom.

Хорошо заходят прероллы на YouTube-каналах, посвящённых технологиям и устройствам. Самый крутой эффект мы получили от сотрудничества с Лебедевым.

Материал в его Telegram или Facebook загружает работой отдел продаж на неделю. В 2018 году публикация у него в Telegram стоила 120 тысяч рублей, а в этом — 200 тысяч.

Также размещались у него в Facebook где-то в 2017 году, это стоило 70 тысяч рублей, какая стоимость сейчас — не знаю. Instagram у Лебедева работает хуже всего: наша публикация получила много агрессии за ценник, а трафика практически не было. За размещение мы заплатили около 100 тысяч рублей.

Раньше мы пытались вести какую-то статистику, спрашивали у клиентов, откуда они о нас узнали. В 99% случаев они отвечали, что услышали о Tabula Sense в интернете, но где конкретно — не помнят.

Иногда срабатывает несколько касаний: сначала нас увидели по телевизору, потом прочитали статью, а затем ещё и в Facebook на рекламу наткнулись. А бывает так, что человек три года назад прочитал про нас статью, мебель ему понадобилась только сейчас — и он к нам обратился.

Есть клиенты, которых от покупки останавливает только цена. В этом случае мы пытаемся донести до них, в чём отличие нашей мебели от обычной, как наши решения помогают экономить деньги.

Например, мы разработали розеточные блоки модульного подключения, когда до шести столов в цепи можно подключить друг к другу и только один из них подключать к источнику питания. Это позволяет сэкономить на электроразводке в офисе, так как вместо шести лючков подключения нужен только один.

Планы на будущее
Нам очень интересен рынок США, особенно Долина, так как даже в России наши основные клиенты — это ИТ-компании и коворкинги. На этом этапе нужен только локальный партнёр, готовый вложиться деньгами и мозгами.

У нас разработана модель развития по франшизе, когда мы предоставляем партнёру в другой стране нашу технологию, дизайн, маркетинг, обеспечиваем поставками встраиваемой электроники. На месте нужно изготавливать корпуса, устанавливать туда нашу электронику и осуществлять отгрузку.

Это позволит сократить расходы на ВЭД и логистику — из России придётся отправлять только интеллектуальную собственность и встраиваемую электронику: она дешёвая, занимает крайне мало места и практически ничего не весит в пересчёте на единицу готовой продукции. Кроме США повышенный интерес чувствуем из Казахстана, ОАЭ и Китая.

Что касается самих столов, в ближайшее время мы презентуем новую продукцию с «‎умными» технологиями. Наши столы аналоговые, но термин «‎умный» стол уже настолько прилепился к нам и ассоциируется с нашим брендом, что мы решили от него не открещиваться — умный и умный. Но теперь столы Tabula Sense действительно «‎поумнеют».

#умныйстол #умнаямебель